前不久，荔枝對(duì)外公布了2022年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，荔枝凈利潤(rùn)繼續(xù)保持正增長(zhǎng)，同時(shí)這也是荔枝連續(xù)三季度實(shí)現(xiàn)盈利。從以荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓等為代表的網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)頭部平臺(tái)的表現(xiàn)不難看出，我國(guó)“耳朵經(jīng)濟(jì)”未來(lái)可期。

市場(chǎng)發(fā)展空間巨大

在政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下，以直播、聽(tīng)書(shū)等業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)音頻模式升級(jí)為“耳朵經(jīng)濟(jì)”，在2018年成為風(fēng)口并持續(xù)發(fā)展。至今，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，積累了海量用戶(hù)基礎(chǔ)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)在線音頻用戶(hù)規(guī)模為5.7億人；預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到6.9億人；到2023年，中國(guó)在線音頻用戶(hù)規(guī)?；?qū)⒂型?億人?；诖耍瑖?guó)內(nèi)不少網(wǎng)絡(luò)音頻頭部品牌均認(rèn)為，相對(duì)于視頻、圖文等形式，目前國(guó)內(nèi)的音頻滲透率較低，市場(chǎng)空間仍然很大。

“聲音的一些特點(diǎn)是無(wú)法被取代的。其一是伴隨，圖文和視頻都需要占用眼睛資源，而聲音依靠耳朵聽(tīng)，這使得聲音能夠在很多不方便用眼的情況下發(fā)揮作用；其二是情感，聲音中的語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速都能夠直接表達(dá)情緒，而且由于‘只聞其聲不見(jiàn)其人’，情緒加上適當(dāng)?shù)南胂螅菀滓鹎楦械墓缠Q。”在采訪中，荔枝告訴本報(bào)記者，除音樂(lè)之外，有聲書(shū)、脫口秀、相聲評(píng)書(shū)、廣播劇等都是網(wǎng)絡(luò)音頻的主要內(nèi)容，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上可以收聽(tīng)的音頻種類(lèi)日漸豐富，這也成為“耳朵經(jīng)濟(jì)”向好發(fā)展的有效印證。

此外，以荔枝為代表的綜合性音頻平臺(tái)，還有酷狗、網(wǎng)易云等平臺(tái)衍生的音頻內(nèi)容，以及荔枝播客、懶人聽(tīng)書(shū)等垂直音頻平臺(tái)，也在一定程度上體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)“耳朵經(jīng)濟(jì)”的認(rèn)可。

發(fā)揮“補(bǔ)點(diǎn)”作用

雖然國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻已走過(guò)十年的發(fā)展路程，但某些時(shí)候，它仍被視為在以長(zhǎng)視頻、短視頻等其他網(wǎng)絡(luò)形式“霸屏”的夾縫中求生存。究其原因，無(wú)非是舊有觀念的認(rèn)知——在碎片化的快節(jié)奏娛樂(lè)生活中，大眾對(duì)于聲音消費(fèi)的需求不及更直觀的圖文和視頻。然而，隨著行業(yè)賽道的不斷細(xì)分和音頻模式的延展與再構(gòu)，如今網(wǎng)絡(luò)音頻依靠場(chǎng)景多元化和主打“陪伴”屬性，潛移默化地影響著用戶(hù)的選擇。

易觀分析《中國(guó)音頻市場(chǎng)年度綜合分析2022》顯示，音頻已成為眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)必不可少的陪伴選擇，高達(dá)80%的用戶(hù)表示在通勤時(shí)有收聽(tīng)音頻的習(xí)慣，其次分別是居家場(chǎng)景、夜間場(chǎng)景、工作學(xué)習(xí)場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和親子場(chǎng)景。音頻覆蓋了用戶(hù)各個(gè)日常觸點(diǎn)或時(shí)段，成為與用戶(hù)休閑娛樂(lè)生活的強(qiáng)力聯(lián)結(jié)。

“‘聽(tīng)’的流行是必然的?！?tīng)’的歷史原本就早于‘看’，人類(lèi)最初的故事和信息傳播就是通過(guò)口耳相傳，所以與生俱來(lái)就有‘聽(tīng)’的需求?！毕柴R拉雅在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，與圖文和視頻不同，網(wǎng)絡(luò)音頻擁有高度多樣化的服務(wù)場(chǎng)景，除了利用通勤這類(lèi)碎片時(shí)間收聽(tīng)之外，用戶(hù)還可以在進(jìn)行其他活動(dòng)的同時(shí)通過(guò)音頻獲取知識(shí)或自我?jiàn)蕵?lè)，“陪伴”其全時(shí)段生活。

針對(duì)“夾縫求生”，業(yè)內(nèi)顯然也有不同看法。某網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)在接受本報(bào)記者采訪時(shí)談道：“音頻與視頻屬性不同，但音頻有著天然的不可替代性，不能簡(jiǎn)單看作是在視頻的擠壓下求生存，更確切地說(shuō)是音頻發(fā)揮了‘補(bǔ)點(diǎn)’作用，即在特定的獨(dú)占性場(chǎng)景中，無(wú)屏收聽(tīng)解放了用戶(hù)的雙眼，創(chuàng)造了另一種學(xué)習(xí)和娛樂(lè)的方式，給了用戶(hù)更多樣的選擇?！?/p>

深耕內(nèi)容領(lǐng)域

近年來(lái)，隨著新消費(fèi)形式的培養(yǎng)和流行，大眾對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的接受度越來(lái)越高，尤其是對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)意愿大大提升。喜馬拉雅告訴本報(bào)記者，付費(fèi)訂閱、廣告、直播是其平臺(tái)變現(xiàn)的三大支柱，其中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引和留住用戶(hù)的關(guān)鍵。

對(duì)此，荔枝也表示一直以來(lái)都將主要盈利模式放在內(nèi)容而不是廣告方面，持續(xù)不斷深耕內(nèi)容領(lǐng)域?！拔覀兺ㄟ^(guò)多元化的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，有效增強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者的參與度，進(jìn)一步提升互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)的盈利能力。例如，我們舉辦了夏季嘉年華主播爭(zhēng)霸賽，通過(guò)創(chuàng)新的互動(dòng)賽事提升主播活躍度并加強(qiáng)用戶(hù)與主播的聯(lián)結(jié)。我們還推出了‘名人堂’等創(chuàng)意活動(dòng)，扶持培養(yǎng)新生代主播，促進(jìn)創(chuàng)作者在平臺(tái)內(nèi)的長(zhǎng)期發(fā)展。此外，我們與英雄聯(lián)盟手游達(dá)成品牌聯(lián)動(dòng)，舉辦‘英雄閃耀之聲’翻唱大賽，鼓勵(lì)用戶(hù)通過(guò)創(chuàng)作和分享相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)?！?/p>

荔枝在接受本報(bào)記者采訪時(shí)透露，其平臺(tái)約60%的用戶(hù)出生于1990—2000年之間，這一代年輕人成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有著強(qiáng)烈的表達(dá)創(chuàng)作欲望和獨(dú)特的圈層文化，興趣廣泛，也是線上娛樂(lè)消費(fèi)的主力人群?！皵?shù)據(jù)顯示，‘90后’‘00后’的線上付費(fèi)意愿更強(qiáng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的占比也持續(xù)增長(zhǎng)。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的盈利空間會(huì)更多來(lái)源于互動(dòng)、社交、內(nèi)容付費(fèi)等，這也讓我們更加明確要將音頻互動(dòng)娛樂(lè)作為主要運(yùn)營(yíng)重心，孵化并打造多元化的產(chǎn)品矩陣，覆蓋更多核心用戶(hù)群體?！?/p>

打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

從2011年傳統(tǒng)電臺(tái)廣播數(shù)字化轉(zhuǎn)型至今，網(wǎng)絡(luò)音頻進(jìn)入蓬勃擴(kuò)容的4.0時(shí)代，市場(chǎng)格局漸趨穩(wěn)定。在此大背景下，除原有喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓等網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)外，網(wǎng)易、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局，搶跑賽道。面對(duì)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力成為各大音頻頭部企業(yè)思考的主要問(wèn)題之一。

“音頻行業(yè)并不是單純的流量生意，靠的是內(nèi)容生態(tài)、用戶(hù)認(rèn)知以及商業(yè)化變現(xiàn)。我們這些年所積累的大量用戶(hù)音頻偏好的數(shù)據(jù)以及AI技術(shù)能力等，都構(gòu)成了我們面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的底氣和信心?！毕柴R拉雅在接受本報(bào)記者采訪時(shí)自信地表示。

打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，差異化的產(chǎn)品和服務(wù)是關(guān)鍵。在這方面，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)各有“絕招”。荔枝始終致力于創(chuàng)建社交屬性強(qiáng)的在線音頻社區(qū)，并嘗試在良性的社區(qū)生態(tài)里衍生更多的商業(yè)化空間；喜馬拉雅則擴(kuò)大了播客供給，并通過(guò)培養(yǎng)及賦能喜劇內(nèi)容創(chuàng)作者，加大對(duì)喜劇播客的投資，進(jìn)一步推廣喜劇播客，使播客品類(lèi)更加多樣化。

可見(jiàn)，差異化內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)音頻吸引用戶(hù)的主要因素，只有不斷豐富服務(wù)內(nèi)容，促使內(nèi)容朝著多元化、精細(xì)化等方面發(fā)展，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣性需求，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)才能實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的突破與增長(zhǎng)。清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)劉大成此前在接受其他媒體采訪時(shí)也曾表示，無(wú)論什么樣的技術(shù)手段和終端設(shè)備，還是要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，未來(lái)音頻行業(yè)比拼的仍是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。