改變電商粗放型發(fā)展生態(tài)，一方面要落實(shí)責(zé)任主體，進(jìn)行內(nèi)部治理；另一方面強(qiáng)化法律與行政監(jiān)督，落實(shí)外部監(jiān)管。與此同時(shí)，需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)條件、優(yōu)化環(huán)境，把電商間的競(jìng)爭(zhēng)引向良性軌道，而不是一味打價(jià)格戰(zhàn)。

國(guó)家工商總局近日下發(fā)通知，從7月份至11月份開展紅盾網(wǎng)劍專項(xiàng)行動(dòng)，要求重點(diǎn)“嚴(yán)管”網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，其中兒童用品、老年用品等將是整治的重點(diǎn)。國(guó)家工商總局要求落實(shí)網(wǎng)店實(shí)名制，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)在開展集中促銷活動(dòng)時(shí)，要公開促銷規(guī)則等。

消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物，除了精準(zhǔn)選購(gòu)、送貨上門的便捷之外，價(jià)格是最大誘因——同樣一件商品，官網(wǎng)比實(shí)體店便宜一大截也不出奇。當(dāng)然，低價(jià)也被電商當(dāng)作核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是應(yīng)市促銷，還是造節(jié)“血拼”，低價(jià)往往是屢試不爽的造勢(shì)手段，促銷戰(zhàn)無(wú)一例外都演化為價(jià)格戰(zhàn)。電商發(fā)展史，就像一部商品價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)史。事實(shí)上，價(jià)格也是電商的優(yōu)勢(shì)之一。一是，與實(shí)體店相比，電商省卻不少鋪?zhàn)夂凸べY等成本；二是，以量換價(jià)，電商有與廠家博弈的資本；三是，電商以低廉的價(jià)格獲得一些廠家、商家積壓的貨物。

然而，商品利潤(rùn)總是有限的。過(guò)猶不及，無(wú)節(jié)操、無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)到頭來(lái)必然傷及消費(fèi)者權(quán)益、威脅市場(chǎng)秩序。“先提價(jià)、后打折”、“先低價(jià)打折吸引消費(fèi)者、后以無(wú)庫(kù)存為由不予銷售”、“單方面變更、撤銷促銷活動(dòng)”、“貨不對(duì)板”等誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者的行為頻頻發(fā)生，飽受詬病，不是沒有理由的。去年，一位消費(fèi)者參加某知名電商促銷活動(dòng)，購(gòu)買3臺(tái)60英寸智能電視機(jī)，實(shí)際測(cè)量屏幕只有45英寸，消費(fèi)者將電商告上法庭，獲得勝訴。市場(chǎng)缺乏道德血液，不完全是電商誠(chéng)信問(wèn)題，把低價(jià)當(dāng)作唯一核心競(jìng)爭(zhēng)力也應(yīng)承擔(dān)部分責(zé)任。

如果說(shuō)，粗放型工業(yè)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，走過(guò)混沌草創(chuàng)期、體量日漸龐大的電商也需要轉(zhuǎn)型，向創(chuàng)新要質(zhì)量，向品質(zhì)要效益，而不是永遠(yuǎn)依賴價(jià)格這一手段。生態(tài)、流量、品類、貨源、策劃、服務(wù)、物流、品牌等元素，都可以成為電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以“品牌”為例，專心做品質(zhì)，把品牌做好，不但可以避開與其他電商的價(jià)格混戰(zhàn)，甚至還可逆勢(shì)而動(dòng)，將理性的價(jià)格曲線向外平移到一個(gè)“非理性”的價(jià)格曲線。以褚橙為例，市場(chǎng)上普通臍橙價(jià)格在每公斤8~14元，褚橙每公斤30~32元，跟進(jìn)口臍橙同一價(jià)位，就是一個(gè)品牌塑造和故事營(yíng)銷最佳商業(yè)案例。

許多業(yè)內(nèi)人士也意識(shí)到，電子商務(wù)發(fā)展到一定階段，一定要突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)一個(gè)新的突破。改變電商粗放型發(fā)展生態(tài)，一方面要落實(shí)責(zé)任主體，進(jìn)行內(nèi)部治理。平臺(tái)方和具體賣家之間有合同服務(wù)關(guān)系，平臺(tái)有權(quán)利也有責(zé)任對(duì)賣家進(jìn)行管理，用扣分、賠償、封店等手段進(jìn)行約束。日前，10家大型電商平臺(tái)共同簽署《電商企業(yè)落實(shí)經(jīng)營(yíng)者首問(wèn)和賠償先付制度承諾書》，可以視為一種自律行為，有助于提升電商企業(yè)責(zé)任感。另一方面強(qiáng)化法律與行政監(jiān)督，落實(shí)外部監(jiān)管。以消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、廣告法等法律體系，對(duì)虛假宣傳、價(jià)格欺詐、虛假產(chǎn)品等行為進(jìn)行打擊，對(duì)物流、售后等服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行立法，以切實(shí)全面保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。與此同時(shí)，需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)條件、優(yōu)化環(huán)境，把電商間的競(jìng)爭(zhēng)引向良性軌道，而不是一味打價(jià)格戰(zhàn)。

放眼未來(lái)，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，是電商發(fā)展大趨勢(shì)。誰(shuí)能抓住先機(jī)，就能在分化、細(xì)化的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，贏得市場(chǎng)。