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廣告濫用成語(yǔ)，罰款不是利劍

www.fjnet.cn?2011-03-18 16:36? 陳軍?來(lái)源：東南網(wǎng) 我來(lái)說(shuō)兩句

"錢(qián)途無(wú)量"、"與食俱進(jìn)"，一些商家在戶外廣告上濫用成語(yǔ)或宣揚(yáng)享樂(lè)、貴族等內(nèi)容，這些現(xiàn)象將被整治，限期不改正最高可依法罰款3萬(wàn)元。昨天，北京市工商局表示，即日起在全市專(zhuān)項(xiàng)檢查5大問(wèn)題的經(jīng)營(yíng)性戶外廣告和自設(shè)性戶外廣告。宣揚(yáng)享樂(lè)炫富均封殺。（3月18日《新京報(bào)》）

戶外廣告篡改成語(yǔ)的現(xiàn)象確實(shí)到了無(wú)以復(fù)加的地步，必須加以整治。商家利用戶外廣告無(wú)非是為了吸引顧客的眼球，引導(dǎo)消費(fèi)，千方百計(jì)打出創(chuàng)意招牌，這本無(wú)可非議。但是，廣告用語(yǔ)不能濫用成語(yǔ)。語(yǔ)言文字是中華傳統(tǒng)文化的精神瑰寶，它承載著民族的文化，是人類(lèi)心靈外化的重要符號(hào)，商家為了一己私利將漢語(yǔ)篡改得面目全非，實(shí)在是對(duì)文化傳統(tǒng)的污染與褻瀆。它會(huì)對(duì)社會(huì)造成很大的負(fù)面影響，特別是對(duì)青少年極大的誤導(dǎo)作用。北京工商局審時(shí)度勢(shì)，加強(qiáng)管理，確實(shí)是一件讓人振奮的好事。

但是，我覺(jué)得，光依賴罰款可能還不能取得徹底整治的效果。因?yàn)?，戶外廣告牽涉到一個(gè)很大的利益鏈，廣告商需要靠廣告品牌的打造吸引商家投放，而商家也需要廣告策劃幫助其擴(kuò)大影響，推銷(xiāo)產(chǎn)品。而各種媒體也紛紛會(huì)看好這塊利益蛋糕，如此，已成氣候的廣告連鎖將擁有一個(gè)強(qiáng)大的利益集團(tuán)，其合力不容低估。況且，濫用成語(yǔ)已成社會(huì)之亂象，要想讓他們真正認(rèn)識(shí)問(wèn)題的嚴(yán)重，恐怕單一個(gè)罰款是難以讓他們心悅誠(chéng)服、從內(nèi)心接受的。

再說(shuō)，是不是對(duì)凡廣告用成語(yǔ)者就予以罰款呢？我想，這也不必一刀切。我們所令行禁止的是那些"濫用"的現(xiàn)象，容易導(dǎo)致引起人誤解以及包含有享樂(lè)炫富等不良內(nèi)容的廣告。這些需要主管部門(mén)在審查時(shí)把好關(guān)才行。對(duì)有些成語(yǔ)，活用出新意，能讓人過(guò)目不忘，并能起到積極作用的，作些改變也未嘗不可。成語(yǔ)并不是"陳舊"的語(yǔ)言，也需要與時(shí)俱進(jìn)，推陳出新。以發(fā)展的眼光看待成語(yǔ)的演進(jìn)。而成語(yǔ)的活用巧用，也正可顯示漢語(yǔ)修辭的魅力。"默默無(wú)蚊"、"百禮挑一"、"食全食美"這些群眾耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)變用，其實(shí)是運(yùn)用了仿擬的修辭手法，這種修辭格，不僅大量地存在于廣告之中，而且存在于社會(huì)各個(gè)層面的語(yǔ)言運(yùn)用中。被人們所認(rèn)可。廣告中活用成語(yǔ)是可以的，關(guān)鍵是不能讓人產(chǎn)生反感，或?qū)θ藗儩撘庾R(shí)的誤導(dǎo)，不能唯商業(yè)化而一味宣揚(yáng)炫富享樂(lè)的思想。如果因?yàn)槌烧Z(yǔ)的濫用現(xiàn)象而對(duì)戶外廣告一棍子打死，只能連同成語(yǔ)本身也打得銷(xiāo)聲匿跡了，成語(yǔ)就只能逐漸僵化，最終只得將其供在"非物質(zhì)文化遺產(chǎn)"的神龕里供人瞻仰。

因此，對(duì)于廣告運(yùn)用成語(yǔ)現(xiàn)象，要具體問(wèn)題具體分析，對(duì)濫用者，加以管制，予以制裁，同時(shí)，不能對(duì)此一罰了之，還應(yīng)做好相關(guān)的宣傳工作，讓全社會(huì)都來(lái)自覺(jué)維護(hù)漢語(yǔ)言的純潔性，合理使用成語(yǔ)，這才是題中應(yīng)有之義。